说起马年祝福语，您会想到哪些？马年吉祥、龙马精神、马到成功……想必人人都会脱口而出。然而，一句“我踏马来了”却引起了网友们的激烈讨论。有人认为标语有“活人感”，甚是欣赏；有人则颇为嫌弃，认为“玩梗儿也不能失去底线”。

随着马年春节的脚步渐近，年味营销的赛道也愈发热闹。马年小饰品、小公仔、小玩偶等早已火爆出圈，不少商家、网友更是热衷玩转谐音梗，“马上有钱”“扫马进账”“福你上马”等说法层出不穷，玩得不亦乐乎。

然而，陕西西安、江苏苏州等地商场“我踏马来了”的宣传标语以及山西太原“马倒成功”的倒立马雕塑，却让这场“年味营销”陷入了争议中。无论是对接地气表述的认可，还是对“谐音涉俗”的质疑，似乎折射出流量焦虑下，营销行业亟待厘清的价值边界。

商家借马年IP做文章，初衷不难理解。在信息爆炸的当下，“有记忆点”“有话题度”成为许多商家的首要追求。太原商场的倒立马雕塑，本意是用反向创意诠释“马到成功”的美好祝愿；商场里的“踏马”标语，也试图通过谐音梗打破传统营销的刻板印象，拉近与年轻消费者的距离。这种追求创新、拥抱多元的思路，本身无可厚非。但创意的自由，从来都不是无拘无束的放纵，商业营销的边界，也不能有碍于公序良俗。

事实上，“踏马”二字的谐音歧义，并非难以预见的误解。在中文语境中，相关表述的粗俗属性早已形成社会共识，将其堂而皇之地用作宣传标语，似乎忘记了语言文明和公众的感受。而太原的倒立马雕塑，虽然初衷是传递美好寓意，却忽略了方言文化的特殊性，造型引发的方言粗俗联想，最终让创意初衷与传播效果背道而驰。春节是中华民族最重要的传统节日，承载着阖家团圆、辞旧迎新的美好期许，广告营销从来不只是商业行为，更肩负着传递正向价值、营造文明节日氛围的社会责任。将粗俗谐音包装成“创意”，用争议话题换取流量，只会让节日寓意变了味。

回望近年的广告营销，此类“争议玩梗”屡见不鲜。或用争议标签消费职场群体，或借敏感事件营销遭大众抵制，都反复印证着一个道理：真正高级的营销创意，从来不是剑走偏锋的猎奇，而是源于对文化的深刻理解、对公众情感的真诚共情。比如，甘肃省博物馆将“马踏飞燕”雕塑的“呆萌”争议转化为创意灵感，推出系列文创产品，既化解了争议，又让文物“活起来”。商家追求流量无可厚非，但不能将流量视为唯一目标，而忽视了品牌应有的社会责任与文化担当，唯有传递温暖、文明、正向的价值，才能真正走进消费者心里。

当然了，对于消费者而言，面对各类营销创意，也应保持理性的判断。既要包容真正有创意、有内涵的正向表达，也要对突破文明底线的低俗营销说“不”。而监管部门也应发挥好引导与监督作用，通过明确营销行为的边界、曝光低俗营销案例等方式，营造健康有序的营销环境。

马年春节的“玩梗儿”争议，既是一次警示，也是一次契机。它提醒着商家：创意可以天马行空，却不能做脱缰野马；营销可以追求热度，但不能没有底线。春节年味营销的本质，是与消费者的情感沟通，是对节日文化的传承与弘扬，理应用有温度、有内涵的创意，共同守护节日的美好氛围，或许这才是商业营销应有的担当与追求。

（罗鹏）